Dari kritik yang sopan sampai dengan troll ganas, setiap halaman media sosial atau komunitas dengan merek terkadang menghadapi dorongan balik. Mungkin anda pernah melihatnya terjadi. Mungkin anda bahkan tertawa terbahak-bahak saat sebuah perusahaan melakukan langkah salah yang merendahkan atau bisnis lokal menerbitkan kesalahan ketik yang mencolok. Ini adalah jenis hal yang membuat para pengelola media sosial dan komunitas tetap terjaga di malam hari. Apakah saya akan berada di samping telepon untuk menanggapi jika seseorang membutuhkan bantuan layanan pelanggan? Apakah saya tahu apa yang harus ditulis jika merek kita diserang? Apakah kita punya rencana untuk mengatasi hal ini?

Advokat adalah teman terbaik merek

Dalam bertahun-tahun pengalaman saya mengembangkan komunitas dan menciptakan konten media sosial, saya pasti pernah ke sana. Saya tidak akan mencoba menjual ramuan ajaib yang menghilangkan kegelisahan itu, tapi saya telah menyaksikan sebuah fenomena yang dapat menghilangkan tekanan. Sebelum Anda bahkan bisa mulai membingkai respons sebagai merek, seseorang muncul dan melakukannya untuk anda. Mempertahankan, membuka percakapan, atau mungkin membelokkan dengan humor, orang-orang ini membawa otentitas tanggapan yang tidak dapat ditangkap oleh merek manapun. Mereka adalah advokat sejati, dan mungkin mereka adalah aset paling berharga yang bisa dimiliki sebuah perusahaan.

Tapi bagaimana anda mendapatkan mereka?

Memiliki advokat merek yang kuat dapat membantu melindungi merek anda dari krisis, mengarah pada tautan referensi dan liputan media positif, DAN membantu anda menciptakan konten otentik dan berkelanjutan bagi merek anda. Dalam posting blog ini, saya akan mengeksplorasi beberapa studi kasus dan strategi untuk mengembangkan para advokat ini, membangun program konten buatan pengguna di sekitar mereka, dan mengubah persepsi masyarakat yang negatif menjadi dialog terbuka.

Studi kasus 1: Advokat karyawan dapat melawan persepsi negatif

Untuk memulai, mari kita bicara tentang persepsi masyarakat yang negatif. Hampir setiap perusahaan menangani hal ini pada suatu waktu.

Di industri truk, perusahaan menghadapi persepsi negatif bukan hanya pada perusahaan individual mereka, tapi juga industri secara keseluruhan. Anda mungkin tidak menyadari hal ini, namun negara USA membutuhkan sekitar 3,5 juta pengemudi truk untuk terus menerus mengirimkan barang harian seperti makanan, obat-obatan, penawaran dari Amazon, dan segala hal lain yang anda harapkan terdapat di toko-toko lokal dan di depan pintu anda. Industri ini terus menerus berjuang untuk menemukan cukup banyak pengemudi. Pengemudi yang lebih tua semakin banyak yang pensiun dari lapangan, sementara orang-orang muda akan tidak menyukai pekerjaan yang membutuhkan waktu berminggu-minggu jauh dari rumah. Pengemudi yang berkomitmen terhadap industri ini kemungkinan sering berganti pekerjaan, mengejar bonus perekrutan berikutnya atau tingkat upah yang lebih baik.

Bagaimana sebuah perusahaan menghadapi tantangan yang menyangkut seluruh industri ini dan juga menjadi perekrut yang menonjol dibandingkan dari setiap perusahaan lain di lapangan?

Menggunakan konten video, grup Facebook, dan podcast untuk menciptakan advokat karyawan

Bagi sebuah perusahaan semacam itu, kami memandang pada para karyawan untuk menjadi pendukung merek dalam materi pemasaran dan media sosial. Tim HR dan tim komunikasi internal telah mengidentifikasi area potensi rekrutmen – misalnya memisahkan anggota militer, perempuan – dan kami bekerja sama dengan mereka untuk mengidentifikasi individu yang mewakili karakteristik khusus ini, serta nilai yang ingin disesuaikan dengan perusahaan: keselamatan, jangka panjang dengan perusahaan, afinitas untuk profesi, dll. Kami kemudian mencari kesempatan untuk menceritakan kisah-kisah individu ini dengan cara yang otentik, mencerminkan tren media sosial organik saat ini, dan memberikan kesempatan untuk berdialog.

Dalam satu contoh, kami mengembangkan program video bergaya-vlog GoPro-shot yang berkisar di antara dua pembalap wanita yang menampilkan kisah dan saran dari perjalanan di kehidupan nyata. Dengan bekerja di balik layar dengan para pengemudi ini, kami dapat melatih mereka untuk menjadi panutan bagi program advokat merek kami, memodelkan nilai perusahaan dalam liputan media/PR dan acara-acara live perusahaan.

Satu pengemudi berpartisipasi dalam obrolan video langsung industri-media dimana dia mendapat pertanyaan dari para penonton, dan kemudian dia berpartisipasi dalam T&J Facebook juga atas nama merek. Sampai saat ini, itu adalah acara tanya jawab kami yang paling banyak dihadiri dan paling sibuk. Pengemudi lain yang hadir dan mereka yang berpotensi menjadi pengemudi melihat orang-orang ini menjadi pahlawan dari cerita-cerita merek tersebut dan, merasa disambut dengan dialog oleh salah satu dari mereka sendiri, dan sebagai hasilnya menjadi lebih terlibat dengan kegiatan pemasaran lainnya. Kegiatan ini meliputi:

Acara call-in / podcast bulanan dimana para pengemudi bisa mengajukan pertanyaan langsung dari manajemen senior. Kami menemukan bahwa begitu seorang pengemudi berpartisipasi dalam forum ini, mereka cenderung tinggal bersama dengan perusahaan – dengan tingkat retensi 90%!
Grup Facebook pribadi dimana karyawan yang sangat vokal dan sangat sosial dapat memiliki jalur langsung ke advokat pengemudi perusahaan untuk mengungkapkan pendapat dan mengajukan pertanyaan. Selain memberi individu ini ruang khusus untuk berkomunikasi, hal ini sering membantu kita mengidentifikasi isu dan tren sebelum menjadi masalah yang lebih besar.
Sebuah kontes untuk menominasikan veteran militer di dalam perusahaan untuk menjadi juru bicara merek yang bertugas mengendarai truk kehormatan bertema militer. Dengan mengizinkan siapa pun untuk mengajukan nominasi bagi pengendara, kontes ini membantu kami menemukan dan melibatkan anggota pemirsa yang mungkin cenderung tidak terbuka karena kerendahan hati atau kurangnya penghargaan atas prestasi mereka sendiri. Kami juga mengembangkan daftar email kami, memperoleh wawasan berharga tentang individu-individu yang terlibat, dan dapat berkomunikasi lebih baik dengan lebih banyaknya kelompok “pengintai” ini.

Dengan menggabungkan aktivitas media sosial ini dengan peletakan PR tradisional di seputar tema yang sama, kami terus mengembangkan kesadaran merek secara keseluruhan dan membangun serangkaian hubungan positif kembali ke perusahaan.

Ketika menyangkut advokat merek, terkadang karyawan hanya perlu diundang dan dilibatkan dengan cara yang sesuai dengan motivasi intrinsik mereka sendiri – mungkin rasa keberadaan atau prestasi. Bagi banyak pemirsa yang berbasis karyawan, keterlibatan media sosial dengan berita perusahaan atau tren industri sudah terjadi dan hanya perlu dimanfaatkan dan diarahkan oleh merek untuk efek yang lebih baik.

Tapi bagaimana bila menyangkut individu yang tidak memiliki motivasi finansial untuk mempromosikan sebuah merek? Di ujung lain spektrum advokat merek dari karyawan adalah orang-orang yang melibatkan diri sendiri dengan tujuan tertentu. Mereka mungkin menyumbangkan uang atau menjadi relawan untuk sebuah organisasi tertentu, namun pada dasarnya mereka tidak memiliki loyalitas yang melekat pada satu kelompok dan dapat dengan mudah beralih dari suka beraktivitas menjadi mudah marah.

Studi kasus 2: UGC dapat mengubah relawan menjadi advokat

Salah satu klien nirlaba yang telah bekerja sama dengan kita telah sering menghadapai masalah ini. Di luar kesalahpahaman tentang sumber pendanaan atau operasi mereka, terkadang mereka menghadapi reaksi keras tentang misi inti mereka di media sosial. Bagaimanapun juga, bagi grup nirlaba atau yang bertujuan lain di luar sana, mudah untuk menunjukkan pada dua hingga sepuluh grup lainnya yang, bergantung pada pandangan anda mungkin dianggap “lebih layak”. Selain itu, sifat dasar dari tujuan mereka cenderung menarik banyak perhatian pada masa liburan, dengan masa keterlibatan rendah sepanjang sisa tahun.

Crowdsourcing konten buatan pengguna untuk keterlibatan yang lebih baik

Untuk mengatasi hal ini dan lebih baik melibatkan penonton sepanjang tahun, kami sekali lagi mencari peluang untuk menempatkan wajah dan cerita individual di garis depan materi pemasaran.

Dalam kasus ini, kami mulai crowdsourcing konten buatan pengguna melalui program kontes bulanan pada waktu organisasi yang tidak aktif. Foto yang diserahkan selama kontes dapat digunakan sebagai posting individual di media sosial atau dicampur ulang pada video-video, postingan blog, atau sebagai titik awal untuk pengembangan percakapan dan promosi lebih lanjut dengan para individu. Karena Facebook adalah promosi utama untuk kontes ini, mereka menarik orang-orang yang sudah sangat terlibat dengan organisasi ini dan halamannya. Dalam kurun waktu dua bulan pertama program ini, halaman Facebook memperoleh 16.660 penggemar baru tanpa promosi berbayar terkait, menyumbang 55% dari total halaman Suka pada paruh pertama tahun 2016.

Mungkin yang lebih penting lagi, organisasi tersebut dapat menghemat tenaga kerja internal dalam menanggapi keluhan atau komentar negatif pada posting karena semakin banyak individu mulai menambahkan komentar positif mereka sendiri. Manajer komunitas organisasi tersebut dapat melembagakan sebuah kebijakan untuk menunggu untuk menanggapi setelah mendapat berita negatif, sehingga hal itu membuat advokat merek tersebut untuk menyela dengan suara sukarelawan yang lebih autentik.

Dengan mengundang para pendukung mereka yang paling bersemangat lebih ke dalam dan memberi mereka ruang dan kepercayaan untuk berkomunikasi, organisasi tersebut mungkin telah kehilangan kendali atas rincian pesan tersebut, namun mereka mendapatkan dukungan dan pemahaman pada tingkat yang lebih dalam. Individu-individu ini tidak hanya mempengaruhi orang lain di dalam halaman media sosial organisasi tersebut, namun juga sering berbagi konten dan memberi tag teman, bertindak sebagai pihak yang mempengaruhi dan membawa orang lain ke dalam organisasi.

Bagaimana anda bisa membuat hal itu bekerja untuk audiens anda?

Seperti yang dapat anda lihat, terlepas dari industri apa pun, membangun program advokasi merek sering dimulai dengan mengidentifikasi pendukung anda yang paling bersemangat dan menemukan cara untuk menarik pada kebiasaan, minat, dan motivasi mereka yang ada – lalu membangun program konten yang menempatkan tujuan tersebut di garis terdepan. Kampanye pemasaran yang menampilkan influencer yang dibayar bisa menjadi menyenangkan dan tentunya dapat mencapai kesadaran dan jangkauan yang cepat, namun mereka tidak akan dapat melawan nilai abadi dari advokat yang otentik, terutama bila menyangkut kritik atau memperbaiki status yang dirasakan merek atau industri anda.

Untuk memulai, anda bisa mengikuti beberapa tip cepat:

Pahami komunitas anda yang ada.
- Lihat audiens sosial anda yang aktif dan cobalah untuk memahami siapa orang-orang itu: Karyawan? Pelanggan?
- Tanyakan pada diri anda apa yang memotivasi mereka untuk berpartisipasi dalam dialog dan bagaimana anda bisa memberikan lebih dari itu.
Bekerja di belakang layar.
- Kirim pesan dan email pribadi, atau angkat telepon dan bicaralah dengan beberapa anggota audiens.
- Mendapatkan beberapa wawasan secara langsung bisa sangat membantu dalam perencanaan konten dan memberi inspirasi pada strategi anda.
- Dengan menjangkau secara individu, anda benar-benar membuat orang-orang merasa istimewa. Itu adalah langkah besar untuk mendapatkan advokasi mereka.
Pikirkan: Di mana lagi saya bisa menggunakan ini?
- Advokasi anda dan kontribusinya sangat berharga. Pastikan anda memanfaatkan nilai itu!
- Gunakan kembali konten dalam berbagai format atau undang mereka untuk berpartisipasi dengan cara baru.
- Seseorang yang memberikan testimoni mungkin juga bisa bertindak sebagai sumber bagi tim PR anda.

Membangun Komunitas Advokat Melalui Konten Cerdas